《解读“鲜花饮料”市场走势及营销策略》
《解读“鲜花饮料”市场走势及营销策略》
《糖烟酒周刊》专题报告
厂家链接：沈阳金海岸生物科技有限公司是一家高科技企业，主要致力于生物制品、食品、饮料、保健品及化妆品等行业创新产品的研制开发、生产及销售推广，2002年，公司成功开发出系列鲜花饮料、鲜花酒，填补了国内鲜花饮品的空白，成为创新饮品，是我国传统饮料在高科技时代的一次飞跃，也是国际饮品流行的新方向。目前“玫瑰之恋鲜花汁”“红玫瑰鲜花酒”已经在全国各地先后上市，一批批销售合作伙伴依托这一独树一帜的产品，凭借鲜花食品时尚流行的潮流，飞速的崛起。
主持人：樊朝晖
特邀嘉宾：沈阳金海岸生物科技有限公司 销售总监 张忠民
近年来，饮料市场可谓硝烟弥漫，数不清的饮料巨头纷纷扎堆水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料及功能饮料等系列饮料。对于刚刚涉足饮料领域或者规模较小的饮料经销商来说，选择一个著名品牌主流饮料的经销权并不现实。也不明智。为此，本刊在第24期“卖点买点”栏目中向经销商朋友推荐了当前流行欧美女性消费者群的饮料新贵———“玫瑰之恋鲜花汁”。
产品卖点：白领女性的最爱
主持人：我国自古就有“香妃久食鲜花而芳香自溢”的美丽传说，人类进入到二十一世纪以来，国际上兴起了食用鲜花的热潮，鲜花食品、鲜花饮品倍受青睐。国内外众多歌星、影星已经把鲜花饮品作为保健、美容、养颜的佳品。 国内外很多企业正是看中了鲜花的市场前景，开始致力于鲜花饮品的开发。虽然目前市场上的鲜花制品还属凤毛麟角，但金海岸企业的“玫瑰之恋鲜花汁”已经凭借生物科技的独特优势脱颖而出。
那么请问张总，鲜花饮料和当前市面上流行的茶饮料、果汁饮料等有什么不同之处？
金海岸销售总监张总：作为饮料，不论是茶、果汁还是鲜花饮料，都具有解渴、好喝的特点，但细分到具体品类，则又各具特性。比如茶饮更利于解渴；果汁饮料富含VC；而因为鲜花内含有22种氨基酸、16种维生素、27种常量和微量元素以及多种类脂、核酸、生长素酶等生物活性成分，所以其营养、保健美容功效极为显著。针对鲜花饮品的目标消费者群———时尚女性，常饮则具有滋润肌肤、美容养颜、调理气血、舒缓情绪的功效，而这四项功能也正是鲜花饮品的卖点所在。从这点上来说，鲜花饮品又有类似与当今市场风头正劲的功能饮料之处。
销售渠道：商超到餐饮的转变
主持人：随着我国消费者收入的不断增加，饮料工业发展迅速，特别是近几年，饮料行业的市场容量更是以每年20%以上的速度递增，但是在琳琅满目的饮料市场中，鲜花饮品却还是难觅芳踪。为什么这支消费者定位清晰、功能独特的产品，在商超终端却无上佳表现？
金海岸张总：相对与其他饮料，鲜花饮料的历史比较短，只是近几年才开始流行欧洲，特别是在中国台湾、以及中国的邻邦日本、韩国等非常盛行。据悉，中国大陆出口的鲜花，绝大多数都销往台湾、东南亚等地区，成为其制作鲜花食品的原料。中国的花卉资源非常丰富，鲜花饮料市场前景广阔。许多台资、外资企业正是看好大陆市场，已经或准备进入这块领域。同时，我们也应该看到，中国市场有许多不同于国外市场的特点。比如，在国外，由于人们的生活水平比较高，健康消费意识较强，因此定位于白领女性的鲜花饮料，放到超市里就会有消费者自行购买；而在中国，购买一瓶鲜花饮料的钱大约可以买到五瓶以上同等规格的茶饮或果汁饮料，普通消费者自然舍不得掏这个腰包。在鲜花饮品进入中国大陆初期，许多厂家将商超作为其推广的主要通路，结果自然是不会淘得“真金”。这也是鲜花饮料在卖场无作为的主要原因。我们在制定“玫瑰之恋鲜花汁”的推广方案时，同国内诸多的营销策划公司进行了深层次的研讨，吸取了前面厂家的一些教训，将主销通路放在了餐饮渠道。这样，就将我们的产品和目标消费者拉近了一大步，而且避免了一些无用投资，节省了推广费用。
主持人：一个新品，有突出的卖点，有明确的消费者群，销售渠道也已确定，下一步该如何将它推向消费者呢？
代理商徐总经理：作为一支新品，初期进入市场，是有一定难度的，因此作为新产品的经销商，就一定要设计如何踢好这临门一脚。在高级饭店、酒吧、餐饮娱乐等场所，我们多数还是采取酒类产品的销售模式，聘促销员在消费场所向顾客推介，主要还是以宣传产品滋润肌肤、美容养颜、调理气血、舒缓情绪的特殊功效为主。此外，我们还采取了市场整合营销策略，还开发了一些别的通路，比如和鲜花店、美容店等合作，更能拉近目标消费者———时尚女性的距离；另外我们也对影楼、婚庆公司等开展工作，借“玫瑰之恋”的产品内涵开发婚庆喜宴等特殊场所，目前我们这些方法也都取得了不错的业绩。我们在摸索形成一套成熟的销售模式。
功能定位：仍需更加细划分
主持人：对于一个以功能为主的饮料产品，启蒙老师有什么看法？
著名营销人士启蒙：从产品来看，鲜花饮料的功能还是比较丰富的，对人体的健康有一定的好处，正是这些功能使其锁定了拥有很强购买力的目标消费者群。我们知道，一个产品要更容易的让消费者认识、接受，其功能诉求或者说卖点应该越简单越好。比如现在流行的许多保健品，越是想让消费者感觉到你的产品功能全面，有百益而无一害，结果导致消费者越不相信，甚至反感而影响购买。饮料行业也如此，如当年的农夫山泉，在宣传上弱化了其富含天然矿物质的优点，而主要传达了“农夫山泉有点甜”的卖点，结果获得了成功。所以，鲜花饮料与其功能诉求在滋润肌肤、美容养颜、调理气血、舒缓情绪等功效，不如放弃一些次要功能而以宣传最易让消费者接受的功效为主，比如以美容养颜为卖点。如果厂家要进行多功能宣传，也可以采取多产品系列策略。比如，以“玫瑰之恋鲜花汁”主打美容养颜功效，此外再开发出其他花系饮料主推其他功能，这样将产品、消费者都进行了细分，就非常有利于产品推广和消费者接受了。
主持人：非常感谢各位的精彩发言。饮料业作为一个高速发展的行业，产品差异化也显得日益重要。厂商如果一味的随主流，付出与收获并不一定能差强人意。鲜花饮料作为饮料业的新兴领域，尚有巨大潜力待挖。在此，先预祝这块蛋糕越做越大，也祝愿厂家、商家在该领域淘得更多的真金。
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